- 매일을 위한 클래스: 새로운 A-클래스
- 새로운 메르세데스-마이바흐 S-클래스: 진정한 클래스는 깊이에 있다
- 인기 없는 EQE SUV
- 메르세데스 사장 올라 칼레니우스
► 메르세데스, 전략 변경 ► 볼륨과 성장이 핵심 ► 따라서 주류 프리미엄 시장으로의 복귀
2022년, 메르세데스-벤츠의 사장 올라 칼레니우스는 자동차 업계가 ‘주류 프리미엄’이라 부르는 점점 더 혼잡해진 시장에서 자신의 회사가 머물 곳은 없다고 단호히 선언했다. 아니, 메르세데스는 럭셔리 기업이라고 그는 주장했다.
칼레니우스는 모나코 고지대의 독점적인 장소에서 분석가들에게 “여기서 공식적으로 말한다: 미래에 메르세데스-벤츠 브랜드로의 진입점은 오늘날과는 다를 것이다”라고 말했다.
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이것이 새로운 ‘욕망의 경제학’이었다. 다이아몬드 이미지가 가득한 슬라이드 쇼에서 칼레니우스의 최고재무책임자는 판매량 감소와 평균 판매 가격 상승 사이의 극명한 대비를 보여주는 차트를 가리켰다. 더 적은 것이 더 많은 것이었다. 가치가 볼륨보다 중요했다. 더 적은 차를 팔되, 각 판매에서 더 많은 이익을 내라는 것이었다.
칼레니우스는 “우리는 볼륨 메이커들과 경쟁하지 않을 것이다. 우리는 현대적인 럭셔리 기업이다”라고 말했다. 더 많은 최상위 판매와 폭스바겐 골프 크기의 A-클래스 단종을 포함한 더 적은 엔트리 모델은 2025년까지 예상 이익률 14%를 가져올 것이라고 했다.
4년이 만들어낸 차이는 실로 크다. 2022년의 브랜드 입장과 현재의 차이는 자동차 업계에서 깊이 믿어졌던 신념들이 새로운 현실에 맞추기 위해 극적으로 수정되어야 했던 방식을 잘 보여준다. 아무도 예측하지 못했던 현실 말이다.
예를 들어, A-클래스는 여전히 존재할 뿐만 아니라 독일에서 34,577유로의 진입 가격으로 골프와 같은 모델들과 여전히 경쟁하고 있으며, 2028년부터 새로운 모델로 교체할 계획이다.
칼레니우스가 2월에 투자자들을 만났을 때, 더 이상 ‘가지치기’에 대한 이야기는 없었다. 그는 “중기적으로 가장 명확한 우선순위는 성장이다”라고 말했다. 지난해 자동차 판매량을 2019년 230만 대에서 180만 대로 줄인 후, 향후 5년 내에 다시 200만 대로 회복하는 것이 목표다.
칼레니우스가 2022년에 선언을 했을 때, 메르세데스만이 컴퓨터 칩 위기 속에서 가치를 볼륨보다 우선시한 자동차 제조사는 아니었다. 하지만 그 위기로 인해 자동차 공장이 느려지고 생산된 모델들의 가격이 올랐다. 그러나 그 외에는 거의 아무도 이로부터 전체 전략을 구축하지 않았다.
최근의 후퇴는 투자자들을 걱정시켰다. 도이체방크의 분석가 팀 로코사는 2월 회의에서 “모나코 이후로 여러분에게서 ‘성장’이라는 단어를 이렇게 자주 들은 적이 없는 것 같다”며 “이번 발표로 ‘볼륨보다 가치’는 끝난 것인가?”라고 물었다.
메르세데스는 그렇지 않다고 확신시키며, 새로운 S-클래스와 GLE SUV와 같은 upcoming 출시 모델의 30%가 판매의 15%를 차지하는 최상위 세그먼트에 속한다는 사실을 강조했다.
하지만 앞으로 부유층을 압박하는 것이 방정식에서 더 작은 부분을 차지할 것이라는 점은 분명하다. 2022년 2분기에 71,500유로까지 올랐던 그토록 자랑하던 평균 판매 가격은 지난해 미국 관세 폭탄(약 10억 유로)과 중국에서의 치열한 경쟁(지난해 판매 19% 감소, 551,932대) 등의 역풍 속에서 52,765유로로 떨어졌다.
이는 수익에 타격을 주어 2022년에 예측된 14%의 마진이 아닌, 4분기에는 2.6%로 급락했다. 메르세데스는 올해 자동차 부문의 마진을 3~5%로 예측하며, 중기 목표는 8~10%다.
저마진의 컴팩트 세그먼트로 복귀한다는 점을 고려할 때 달성하기 어려운 수치이지만, 메르세데스는 현재 헝가리 케치케메트 공장의 연간 40만 대 생산 능력을 언급했다. 이곳의 생산 비용은 독일보다 약 70% 저렴하여, 그곳에서 생산되는 새로운 A-클래스가 경쟁력 있는 마진을 가질 수 있도록 보장한다. 2025년에 시작되어 2026년과 2027년까지 이어지는 일련의 감원도 비용을 통제할 것이다.
메르세데스의 수정구슬이 흐렸다고 비난하기는 어렵다. 그 당시 오늘날의 현실을 예측했던 사람은 의심스러운 눈초리를 받았을 것이다. 그 시절 메르세데스는 전기 미래가 다가오면서 ‘BEV에 올인, ICE는 아웃’ 상태였다.
하지만 소비자들은 그렇게 확신하지 않았고, 트럼프 대통령은 미국 배출가스 규정을 완전히 재편성하여 시장을 유럽과 중국의 반대 방향으로 이끌기로 결정했다. 2월에는 메르세데스가 잘못 판단했음을 솔직히 인정했다. 판매 책임자 마티아스 가이젠은 “우리는 고객들이 전기 모빌리티로 전환할 의향이 있는 속도를 분명히 완전히 과대평가했다”고 말했다. 그는 또한 EQS와 EQE의 ‘비누 막대’ 스타일을 언급하며 “고객들이 전기차에 대해 완전히 차별화된 디자인을 원하는 욕구도 과대평가했다”고 덧붙였다.
이제 V8이 돌아왔고, 새로운 S-클래스의 마이바흐 버전에는 V12도 있다.
BMW는 여기서 더 나은 수를 둔 셈이다. 일반 내연기관 모델에 배터리를 집어넣고, 기술이 충분히 성숙해졌을 때에야 순수 전기 노이에 클라세 플랫폼을 출시했다.
퇴임하는 CEO 올리버 집세는 브랜드가 전동화 전환의 롤러코스터 단계를 잘 헤쳐나온 성공 요인을 대세를 따르지 않았기 때문이라고 돌렸다. 그는 3월 회사 연례 실적을 다루는 투자자 전화 회의에서 “우리 업계의 상당히 높은 수준의 경쟁에서 경쟁하려면 동의하는 것이 아마 첫 번째 실수일 것”이라고 말했다. 이 회의에서 BMW의 이익 마진은 7.7%로 메르세데스보다 상당히 좋았다.
이제 메르세데스가 다시 성장 게임에 뛰어들었으니 실제로 200만 대 목표를 달성할 수 있을까? 도이체방크의 로코사는 투자자 노트에서 “목표 성장률과 마진 개선은 우리가 보기에 매우 야심차다”고 썼다.
올해 첫 두 달 동안 유럽에서 A-클래스 판매가 20% 급증한 것은 메르세데스가 영국을 포함한 주요 시장에서 다소 유연성이 떨어지는 직접 판매 시스템의 할인 제한을 풀었음을 시사한다.
그러나 중국은 모든 서양 프리미엄 브랜드에 대해 하락세에 있으며, 이미 메르세데스는 새로운 전기 CLA로 치열한 할인 게임에 참여하지 않기로 결정하여 핵심 모델이어야 할 차량의 판매가 부진하다. 중국 책임자 올리버 퇴네는 투자자 행사에서 다소 냉담하게 “우리는 그러한 조치에 참여하지 않았다”며 “제품의 본질이 완전히 이해되고 평가받는 데는 일정 시간이 필요하다고 믿는다”고 말했다. 새로운 전기 GLC는 메르세데스가 적절한 가격을 책정할 수 있다면 더 나은 적합 모델이 될 것이다.
완전히 평가받는 것은 결코 메르세데스의 약점이 아니었으며, 한때는 그 평가를 활용하여 더 높은 수준으로 도약할 수 있다고 생각했다. 하지만 이제 다이아몬드를 채굴하기가 더 어려워지면서, 다시 평범한 옷을 입고 ‘주류 프리미엄’ 시장에 뛰어들 때임을 인식하고 있다.
